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「天禧彩票网天禧娱乐官网」罗森张晟:无欲望一代已经走向社会了

阅读:3294 2020-01-11 17:44:45

「天禧彩票网天禧娱乐官网」罗森张晟:无欲望一代已经走向社会了

天禧彩票网天禧娱乐官网,在2019(第二届)中国生鲜零售大会上,罗森中国副总裁张晟就鲜食开发经营发表主题演讲,其中,张晟将新一代人群——00后定义为“无欲望的一代人”,是富裕的一代人,是没有好奇心的一代人。

因此,做这个群体的鲜食开发,是“色彩鲜艳”的,要能激发欲望。

商品开发逻辑在变,商业逻辑可能也在变,“今天的市场更需要的是能够发现客户潜在需求的企业,什么是潜在需求?连消费者自己都不知道自己需要什么。”

“便利店发展的充分条件是规模,必要条件是三个:产品精致化、管理精细化和营销精准化。”

(以下内容根据张晟口述整理)

废弃率

我今天要讲的主题是:鲜食是拯救传统便利店的灵丹妙药吗?

从去年开始,便利店这个业态突然受到非常大的重视,今年我们国家商务部也提出了对便利店的振兴计划。所以在这个过程中间,应该说大家看到的是便利店的红红火火,便利店里的鲜食也是大家提到的最大话题。

罗森是1996年进入上海市场,在这个行业最早做了饭团,做了寿司,2003年之前盒饭也在卖,但卖得非常不好,2003年的非典让小贩减少,给我们的盒饭带来机会。

在便利店行业里面,很多同行说日系便利店熟食占比高,所以毛利高,从去年前年开始,无论是新零售进入的新便利店业态,都对这个业态的鲜食趋之若鹜。

大概在2016年、2017年,应该是2017年,罗森开发鲜食的人员也被挖了很多,很抢手。

但在这个过程中间,大家应该冷静去看,日系便利店鲜食占比高,就一定毛利高吗?

大家知道我们的鲜食保质期,按上海现在的规定是36小时的盒饭(保质),到上海以外的地区是48小时。在一年多、两年前的时候,只有24小时,我们进武汉的时候只有24小时,(所以)每天的报废量很大。

大家只看到了买卖、进货和卖价的差价,忘了每天报废的数量,应该说这个报废的数量差不多保守的估计,能够消化率达到85%到88%,那已经很好了。

所以如果它的毛利率是35%或者40%,但再乘以85%的时候还有多少?

如果你没有管好鲜食,不但不能够成为你提高毛利的一个东西,可能会让你毛利变得更低。因为纯毛利是扣除废弃报废之后的毛利。

我在2013年到罗森的时候,那时候罗森每天都在讲提高鲜食,一讨论怎么提高日销,所有话就是多订盒饭,多订饭团。那时候我就一句话,你们看到了净毛利是多少?在这个过程中间,我们面临的第一个误区就是有了鲜食,会让便利店毛利提高,这句话只说对了一半,管理才是关键。

鲜食工厂

第二从2017年开始,大家都在说新零售,接下来流行的新资本系便利店进入之后,大家做的事情就是买买买,买鲜食工厂,认为有了鲜食工厂就强化了鲜食,要强化鲜食则必须要有自己的工厂。

今天很多人问罗森怎么样,罗森到现在为止,100%控股的鲜食工厂一个都没有,我们只占小股,为什么?

因为大家要知道,到底是以产定销,还是以销定采,一直是零售和供应商之间的一对矛盾,当一个企业拥有了两者的时候,很难摆平。

所以就会出现买了鲜食工厂以后,为了提高产能,为了提高销量,只能做一件事情,单一产品大规模、大量生产。这从我的角度来看,就是以产定销的结果,对老板来说鲜食工厂也是我的,门店也是我的,鲜食工厂永远想的是通过效率来赚钱,零售永远想的是如何现销对路去做。

差异化

便利店里面鲜食是自有品牌非常重要的部分,那么鲜食自有品牌到底是做什么?

我们的定义是什么?自有品牌第一个想的应该是差异化,第二个在差异化的前提下,再去适当地考虑如何降低成本。刚才已经说了,很多人说日系便利店因为有了鲜食,所以它的毛利高,但当你想到的第一个是降低成本,提高毛利的时候,你的落脚点已经是错的。

差异化做别人没有的东西,这才是最重要的。

第二个我也在不同场合呼吁,很多记者都在问我,罗森现在自有品牌鲜食占比多少?

我不太愿意回答这个问题,很多媒体说我们的最大竞争对手(鲜食占比)已经达到六成了,达到七成占比了。那么,从我们的经验来讲,我们做到今天为止,(罗森)大概比例在35%到40%之间。

(这样的比例会让)我们门店第二年、第三年的业绩增长更高。(太高鲜食占比,后续增长会面临乏力情况。)

在我们的字典里面,便利店(自有商品)是味精,它绝对不是盐,盐和味精的比例调配错了一定不行,常规商品是盐,自有产品是味精。

大家知道味精鸡精派什么用场,让我们的菜有不同的味道,更鲜美,是做差异的。

没有盐能成就一家店吗?成不了,我们没有盐能不能做出一道菜呢?做不了。否则大的厂家为什么要活在这个世界上?大厂家总有它的道理,我们做的事情也有我们的道理。

也就是说当你这个自有产品有与众不同的时候,你才会感觉其实价格并不是最主要的,就像罗森甜品平均价格已经达到了13、14块,我们一个盒饭也就是在16块到18块。

到今天为止,中国的厂家是非常多的,消费者在辨别东西的时候,还是对出身要有讲究的。(所以,大厂家有存在的道理)

我曾经做过很多化妆品的咨询,化妆品难在哪里?化妆品不是只讲功能,更主要的是讲出身,一说是法国的就值钱。

有的东西是讲原料的,有的东西是讲口味,每一样东西都不一样,所以我们在自有品牌定位的时候,一定要自己心中有一杆称,我该怎么样去做。

刚才讲拥有鲜食工厂并不等于拥有了核心竞争力,做鲜食要成为便利店的武器的时候,需要的是什么?就一样东西,心,用心去做。

比如烘焙,中国的面包厂我都去看过,中国的设备比日本,比中国台湾先进多了,用的原料也不差,那为什么就是做不好呢?

可能在座的并不一定知道,我告诉大家一句,中国的面包师傅大概来自于“三地”。10%师傅来自于台湾,20%师傅来自于福建,其余师傅来自于江西。但70%的面包师傅是江西人。

江西师傅平时吃的是什么?我在2005年、2006年去做调研,所有江西师傅的早餐是包子,一个爱吃包子的人,你让他去做面包,(能做好吗)。

我就碰到过一个师傅,他跟我说他不理解一个面包五块钱,连馅都没有,买个肉包一块钱还有这么大一块肉。所以,他没有心做面包的时候,做着做着面包就变成包子了。

做任何东西第一件事情是要爱吃。今天这么多便利店的老总,包括今天的超市老总,你参加了多少试吃会?自己都不去吃,怎么让人去吃?你的工厂员工早餐吃的什么,午餐吃的什么?

就像前两天我们店里面,有消费者跟我投诉,说你们最近卖得都是鸡,鸡肉太多了,是不是因为猪肉涨价了你们不进?

我说不是,我就到店里去,(发现因为)店员的收入相对低,他就觉得这个(鸡肉)性价比好。

在这个时候管理非常重要,怎么搭配等等,现在管理的模式全改了。

(过去),日本要求每家店要有畅销商品,我们在中国提出不是(要这样管理),我们是要拥有品种。今年这家店必须多少个品种的盒饭和多少个品种的面食。

日本只有一样东西可以卖很多家连锁店,中国吃东西则翻花样,这和鲜食工厂的大规模生产是冲突的,这个冲突如何去把握好?怎么开发出自己要的东西,这才是关键。

就像十七八岁的年轻人她买甜品,很多人说你们店里的甜品量太大,我说你一定是二十多岁的女孩子、三十多岁的女孩子,为什么?你在减肥了,但这个产品的客群是12到19岁,她不在乎,如果你把量缩小,很多消费者又跟你说是不是量太小了,你们太抠了。所以,我们推出了木糖醇系列,这个时候低糖又是一个概念,所以在开发的时候要想清楚要什么,没有这颗心是做不好的。

进店理由

鲜食开发之前更重要的是,这个市场如何去细分,第二个谁是你的客流?想清楚了,知道了谁是客人,你才能针对这个客人去研发产品。

很多人问罗森为什么要做ip和鲜食的结合,很简单,我们知道我们的客户群是谁,比如说我们做的泰迪熊,我们做的hello kitty,围绕着永远是12岁到29岁这个人群最喜爱的东西。

有企业也学罗森,也上ip,但上的ip所能覆盖的消费群,还不会自己买东西,是两岁以下的用户群。所以在这个时候,去想客户是谁,再去做营销,才能做得更好。

从罗森来讲,鲜食是给消费者前两个东西,第一个给消费者一个来罗森的理由,是甜品,我们8月29日在沈阳开了三家店,我几乎没有对外面报道,我可以说我在闷声大发财,有人说投资不过山海关,但我们在沈阳的销售远比长沙、南京、合肥好得多。到今天为止,三周过去了,三店平均来客数2100多每天,可怕吗?靠什么打的?甜品,为什么靠甜品打?

你买盒饭拿回去可以跟朋友分享吗?甜品这个产品最容易拿出来跟大家分享,我买十个甜品回去给我朋友吃,是可以的,我买十个盒饭给别人吃可行吗?不可行,所以罗森把甜品定义为给消费者一个来罗森的理由。

那么罗森的面包、罗森的盒饭、罗森的面条是什么?这些是刚需,所以我们把它定位是,给消费者一个再来罗森的理由,因为这家店的盒饭好吃,因为这家店的面包不错,因为这是刚需。

最后一条给消费者一个经常来罗森的理由,就是大品牌的(商品),从洗发水、可乐等所有产品,所以它的比例在4比6之间是正常的,如果(鲜食)先做7成是很危险的。

因为让大家经常来得还是靠盐,味精就是调调味。

现在很多公司,包括在日本都会出现什么情况,好像开发鲜食部门的人,总认为采购常规商品的低端。

错了,一个是再来的理由,一个是经常来的理由,经常来的理由往往比来一次、来两次的理由多的多,罗森之所以这两年发展起来,是三个理由做的还可以,所以才起来了,当你三个理由缺一个肯定做不好。

人群

另外一个,我们一直讲做鲜食需要七个力。

今天很多企业在研发力上花了很多力气,在推广力上花了很多力气,在策划力上花了很多力气,在执行力上花了很多力气,风控也就是风险管理,因为鲜食是很高的风险产品,花了很多力气,在管理上怎么管废弃,用系统、自动订货等等。但我今天说的缺了哪一力呢?

感知力,有没有感知到这个市场的变化,有没有感知到这个需求的变化。这个东西数据是看不到、找不到的。

所以,我几乎每天,每周的五天工作日,有三天半是在现场,和各种各样的人交流,只有自己感知才知冷暖。

今天中国生意为什么难?难在一个80后、90后、00后,完全不同的三代人(的生活差异)。

最典型的80后,买个lv包希望给别人看,所以买个经典款,这个logo越大,80后越喜欢,这是典型的。

90后适当(logo)也适用。

到00后几乎没有了,为什么?很简单,80后出生的时候很穷,他成人的时候,那个时候是低层次的快速发展,要求的是量大于质,是要拥有。

比如家里有三间房了,就要求所有的房间都放电视机、都放空调,所以,那时候越便宜越好。

90后前半段还不是很富裕,我们中国住房改革是90年代才开始。大家知道那个时代跟着父母去的最多的地方是什么?去看别人的新家。

但是这一代人,有个最大的特点是,好奇心特别强,为什么?

中国今天的好东西都浓缩在这十年中间体验了,90后(成长时期是)手机刚刚开始,大家知道qq、微信,又回到qq空间,这是个循环。

他们这个时代接触的东西最多,我称为90后是好奇心最强的一代人,所以推什么东西只要是针对90后推的,很容易起来。

00后则完全不是这样,00后出生的时候,家里该有房的,很多人都有了。家里该有车的也都有了,出去旅游住五星级宾馆正常了,这一代是没有好奇心的一代人。

我儿子是00后,我问他要什么?不要,为什么?他出生的时候都有了,中国已经富裕起来了,所以他没有欲望,和今天的美国、日本、韩国和中国台湾(相似)。他们没有好奇心、不稀奇,每天看看抖音就可以了。

但90后不一样,因为他们每天感觉到这个时代是变的,我怕追不上,他有一种非常强的欲望。

所以,要想清楚企业到底做什么,这两天我们就发现,最近我们的甜品变了,以前那种日式的甜品,我们觉得很高雅,最近变了。因为今天的00后喜欢色彩,不仅是中国,全世界去看,都色彩鲜艳,因为不是这种东西已经引不起他们的一种欲望,所以你要清楚你的企业是给谁做的。

今天如果还只是满足(宽泛)消费群,我做一个鲜食,我有盒饭,对不起,没有立足空间,为什么我说罗森是靠非典起来的?因为非典来了没有地方吃了,罗森的盒饭最干净。

需求

今天做生鲜也好,做鲜食也好,需要的是潜在需求的发现,即消费者心里到底要什么。

现在绝大部分企业是,有个农场,谁建的农场越大,规模越大,物流成本越低。这是一种模式,这只适合于一部分大企业。

(但今天的市场)更需要的是能够发现客户潜在需求的企业,什么是潜在的?连消费者自己都不知道自己需要什么。

就像今天的00后,你问他需要什么,他不知道,我问我儿子今天晚上去吃什么,他都想不出吃什么,他们见怪不怪。

所以,我们今天在座的很多人卖得东西不一样,因为我们的客户定位不一样,要好好研究透你今天的客户群是谁。

接下来哪个客户群会流进来,他的变化怎么样,只有把这些做好的时候你的产品才能做的更好。

所以便利店发展的充分条件是规模,必要条件是三个:产品精致化、管理精细化和营销精准化。

曾经有一家企业跟我说我们做生鲜的,会和便利店抢生意,我说不要抢,我们就在店门口从上面往下拍照,你来的顾客全是谢顶的和白发的,来我这里的都是彩色头发。所以不会产生竞争,自己把自己的客人做好。

每个人都在讲营销,营销怎么定义?我之前的定义是营造出销售的欲望,为什么要营造?因为无欲望的一代已经走向社会了。

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